La communication et les RP du secteur de l’automobile vue par Marc Debord, directeur de la communication chez Volvo

Afin de mieux comprendre les enjeux de Communication dans l’industrie automobile, nous avons posé 10 questions à Marc Debord, 25 ans d’expérience dans ce secteur, et aujourd’hui Directeur de la communication corporate chez Volvo Car France. Son rôle est de mettre en place une stratégie de communication Corporate portée sur les valeurs fondamentales de Volvo Cars telles que la Sécurité, le respect de l’Environnement et le Design Scandinave.

Métier de Directeur de la Communication

Pouvez-vous nous parler des missions, des enjeux, et des challenges que vous rencontrez dans votre métier de directeur de communication ?

En tant que Directeur de Communication Corporate de Volvo Car France, ma principale mission,avec mon équipe, est de partager les valeurs et l’actualité de Volvo, aussi bien en interne qu’en externe. Cela passe par la communication Corporate, touchant à notre stratégie d’électrification ou la conduite autonome par exemple, et par la promotion de nos nouveautés. Notre travail consiste en l’adaptation de la communication de notre maison mère en Suède aux réalités et spécificités du marché français. Notre objectif est de se démarquer des autres marques premium qui sont nombreuses sur nos segments de prédilection, à savoir les SUV et les breaks. Nous nous positionnons comme une marque à la pointe de la technologie, du confort, du design et, surtout, de la sécurité.

Comment choisissez-vous les axes de vos campagnes communication en tant que Directeur de la communication chez Volvo ?

La communication de Volvo trouve son inspiration dans chacune des valeurs de la Marque. Nous mettons en avant le caractère sécuritaire de nos véhicules. En effet, Volvo avance avec une vision bien précise : zéro mort ou blessé grave à bord d’une Volvo à l’horizon 2020. Ainsi, une grande partie de notre communication porte sur les équipements d’aide à la conduite qui nous permettra d’atteindre cet objectif. Nous attachons également beaucoup d’importance au respect de l’environnement. La stratégie d’électrification de Volvo compte parmi les plus avant-gardistes. En 2017, Volvo a annoncé sa volonté d’électrifier toute sa gamme à l’horizon 2019. Chacun de nos nouveaux modèles embarquera donc une motorisation hybride légère, hybride rechargeable ou 100% électrique.

La communication sur le pays d’origine est-elle importante dans l’industrie automobile ?

Le pays d’origine d’un constructeur automobile est un levier couramment utilisé dans l’industrie. Dans le cas de Volvo, la communication autour de cet axe est particulièrement utilisée lorsque nous évoquons les inspirations scandinaves du design épuré de nos voitures ou encore pour évoquer les conditions climatiques rudes auxquelles nos modèles sont exposés lors des tests et qui sont un gage de qualité en termes de résistance du véhicule à des conditions extrêmes mais aussi de sécurité sur des parcours difficiles en Suède.

Canaux de communication

Volvo Cars a déclaré en 2014 que la marque allait réduire sa participation aux salons automobiles et investir plus massivement vers le digital. Comment cette stratégie a-t-elle évoluée ?

Effectivement en 2014, Volvo Cars a revu sa stratégie marketing et a pris le parti de revoir sa stratégie évènementielle et digitale, en diminuant sa présence sur certains salons internationaux. Nous présentons désormais nos nouveaux modèles à l’occasion d’évènements exclusifs. Cela a été le cas pour le XC60 lors d’une exposition éphémère dans le jardin des Tuileries en 2016, ou le nouveau XC40, qui a été présenté en marge de la fashion-week de Milan en 2017, mais aussi pour le nouveau V60 qui a été présenté à Stockholm, lors d’un évènement en début d’année.

Nos lancements sont relayés sur les réseaux sociaux, où Volvo est très actif, à travers des teasers et des films de présentation. Nous investissons de plus en plus le canal digital pour nous rapprocher de nos clients. Nous entretenons une relation privilégiée avec eux via les réseaux sociaux et nous leur proposons également une multitude de services connectés à l’image de la livraison itinérante avec Amazon disponible sur certains marchés. L’application Volvo on Call – qui permet de communiquer directement avec son véhicule via son smartphone – ou plus récemment, la nouvelle fonctionnalité de clé dématérialisée lancée sur XC40 – cette technologie permet de prêter son véhicule à un membre de sa famille ou un ami via une clé digitalisée, plus besoin de se déplacer ! – sont également l’illustration de notre attachement à proposer à nos clients des services connectés, innovants et en adéquation avec leurs besoins. Nous travaillons avec des start-ups pour développer le service de demain. En février 2018, Volvo Car France a organisé son premier Hackathon dans ce sens.

Travaillez-vous avec des influenceurs ? Si oui, quels profils ont-ils ?

Nous avons des actions avec des influenceurs, eux-mêmes issus de sphères très variées. Certains seront plutôt branchés high-tech tandis que d’autres sont tournés vers la vie de famille et les escapades au grand air. Ils ont tous de belles présences sur les réseaux sociaux et leur contenu est davantage multimédia et engageant pour le grand public.

Votre approche auprès de journalistes traditionnels par rapport à des twittos, instagrammeurs, youtubeurs, bloggeurs est-elle différente ?

Lors de nos essais, nous adaptons le programme en fonction de notre cible. Ainsi, les influenceurs ne vivront pas la même journée qu’un journaliste spécialisé car leurs attentes sont différentes. Pour la presse spécialisée les informations seront plus techniques tandis que les influenceurs vivront une expérience plutôt lifestyle.

Il y a quelques années, Volvo a réalisé une campagne très importante avec Zlatan Ibrahimović. Pouvez-vous nous parler de cette expérience ?

Entre Zlatan Ibrihimovic et Volvo Cars il existe une très forte relation depuis plusieurs années. Zlatan est très proche des valeurs de la marque et il a accompagné les lancements de plusieurs modèles depuis 2014. Il faut bien être conscient qu’il s’agit d’une icône en Suède et dans beaucoup de pays dans le monde. En France, nous avons bénéficié de cette attention, car il jouait à l’époque pour le club parisien. Lors de sa venue au salon de l’automobile de Paris 2014, il est venu sur le stand, pour accompagner le lancement du nouveau Volvo XC90, l’attention sur place, dans les médias et réseaux sociaux ont été extrêmement importants. La dernière campagne a été le lancement du V90 en 2016 et toute la communication était associée avec Zlatan.

Gestion de la flotte automobile

Comment sélectionnez-vous les modèles de véhicules qui sont dans votre Parc presse ? Les modèles qui s’y trouvent sont-ils imposés au niveau Européen, mondial ou incombent-elles, dans votre cas, directement à vous ?

C’est en France que nous déterminons quels modèles se trouvent dans notre parc de véhicules presse. Nos choix se basent sur l’actualité produit et l’évolution de nos gammes de modèle. Nous faisons aussi en sorte de composer notre parc en fonction l’importance des modèles, sur les nouveaux équipements à présenter, mais aussi sur la teinte de carrosserie et coloris intérieurs qui doivent être particulièrement photogénique.

En général, comment sélectionnez-vous les influenceurs à qui vous prêtez vos véhicules ?

Nous prêtons nos véhicules prioritairement aux journalistes dont nous connaissons bien les médias. Lorsque ce n’est pas le cas nous effectuons des recherches sur le support afin de déterminer l’impact du prêt. Nous faisons également appel à une agence pour les influenceurs.

La gestion d’une flotte de véhicule est sujette à un workflow extrêmement important : voitures entrantes/sortantes, atelier, bons de livraison, retards, gestion des permis de conduire et amendes… Pouvez-vous nous dire comment vous gérez cet aspect-là chez Volvo ?

Nous sommes plusieurs à travailler sur la gestion du parc presse Volvo. Chacun a un rôle bien déterminé à tenir, qu’il s’agisse de la prévision des prêts ou de l’entretien des véhicules. Pour que notre système fonctionne, nous avions besoin d’un outil performant qui nous permette de communiquer très facilement et efficacement en mode réseau. C’est ce que nous offre la plateforme Augure. Grâce à cet outil et ses fonctionnalités, nous pouvons connaitre en temps réel l’état du parc (véhicules entrants, sortant, en maintenance mais aussi le kilométrage au dernier prêt, le nombre de sorties d’un véhicule, etc.) avec un historique précis de chacun de nos véhicules.